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Marketing cultural: uso e prática em empresas brasileiras

No Brasil, o patrocínio corporativo ainda é pouco explorado em trabalhos acadêmicos, não havendo uma base teórica consolidada em estudos sobre a realidade e prática das empresas neste campo. Estimulado por essa lacuna e necessidade, este estudo de natureza descritiva procurou conhecer como as empresas utilizam o Marketing Cultural no Brasil.

Foi adotada um amostra de conveniência com quarenta empresas situadas em cinco estados brasileiros – Bahia, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e São Paulo – que, notoriamente, incluem o Marketing Cultural em seu composto promocional.

As principais conclusões foram 1º- as empresas brasileiras tendem a dar maior importância aos fatores relacionados à dimensão institucional do que aos aspectos ligados aos produtos e serviços; 2º- as leis de incentivo à cultura são fundamentais, às vezes imprescindíveis, no processo decisório; 3º- as ações de Marketing Cultural são gerenciadas sobretudo pelas áreas de Comunicação e Relações Institucionais; 4º- os principais objetivos a serem alcançados através do Marketing Cultural são a cobertura da mídia, a melhoria da imagem corporativa e o maior envolvimento com a comunidade; 5º- as empresas não avaliam formalmente os resultados; 6º- os meios tradicionais de comunicação no apoio ao Marketing Cultural são bem explorados; 7º- o conceito do Marketing Cultural varia conforme os objetivos corporativos.

  1. 1. Introdução

Em face do esgotamento da simbologia da propaganda convencional, da escassez de suas formas, do enfraquecimento de seus apelos, e devido a fragmentação crescente dos meios de comunicação, a credibilidade e a eficácia das mídias convencionais vêm sendo questionadas e postas diariamente em xeque pelos profissionais de marketing e por empresas anunciantes. (Battersby, 1992; Crimmins & Horn, 1996)

Cada vez mais, buscam-se novas alternativas para alcançar e atingir o público-alvo de modo persuasivo, numa relação custo-benefício mais satisfatória. Como as mensagens recebidas de modo passivo pelos consumidores perdem progressivamente seu efeito, as marcas e as empresas passam a necessitar de meios inusitados para expressão dos seus valores. (Crowley, 1991; Walker, 1995; Kate, 1995)

A utilização de atributos intangíveis na comunicação, já que as características intrínsecas do produto se encontram num patamar muito semelhante, assume gradativamente uma maior importância no composto promocional das empresas. (Meerabeau et al., 1991)

Neste sentido, atitudes e ações promovidas pelas empresas, que tenham conotações e causem algum impacto na comunidade em que estão inseridas, funcionam como uma eficiente forma de legitimação dos valores institucionais e das propostas de comunicação. Se por um lado, visam a construção de uma relação de boa-vontade e de maior envolvimento com a comunidade, por outro, almejam a consolidação de suas marcas, seus produtos ou serviços na mente dos consumidores. (Cogill, 1991; Miller, 1990)

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